作者|亚娜

小红书正式宣布成为美加墨世界杯的官方转播商，这一消息在公众中引发了不小的惊讶与好奇。

在大众的认知中，小红书通常被视为一个专注于精致生活方式的平台，其内容以美妆、穿搭、旅行攻略和种草笔记为主导，这种调性似乎与那种深夜熬夜观看足球比赛、弹幕互动激烈、赛后深入讨论至凌晨两点的足球文化格格不入。

然而，小红书偏偏成功拿下了世界杯的版权，而且是全面覆盖：包括104场赛事的直播、回放以及精彩集锦，全部免费提供给用户。

随着世界杯比赛的临近，小红书的氛围变得愈发活跃。早在开赛前一周，小红书就在其APP和PC端正式上线了“世界杯”专区，与“关注”和“发现”并列，成为一级入口。

紧接着，小红书推出了强大的“解说天团”，让球迷们感到惊喜不已，“原本以为小红书会搞一些娱乐性质的内容，没想到他们的解说阵容竟然如此强大。”

前国脚范志毅、孙继海、谢晖坐镇解说席，专业解说员苏东、金相凯等也悉数登场；篮球解说杨毅跨界评球，女解说员刘畅也加入了其中，就连王濛和知名博主@听泉赏宝都纷纷参与进来……

“小红书这次搞世界杯，真的有点看头。”一位资深球迷感慨道。而在小红书上关于世界杯的相关话题下，不乏有用户表示“因为世界杯才下载了小红书”。这表明，小红书此次的体育布局不仅吸引了球迷，还可能吸引了一批新用户。

那么，小红书为何选择进军世界杯？它的体育社区与虎扑、懂球帝、直播吧究竟有何不同？一个以女性用户为主的平台，是否能够容纳足球这一男性主导的体育IP？世界杯之后，这些男性用户是否会继续留在小红书？

带着这些问题，我们深入探讨了小红书的足球生态。

要理解小红书在做什么，首先要了解它的足球社区究竟是什么样的。

传统足球社区如虎扑、懂球帝、直播吧，它们的核心都是围绕竞技本身展开的。在虎扑，比赛结束后，粉丝们会围绕战术判罚、球员评分、换人决策等进行技术性讨论；在懂球帝，每条新闻下面都会出现类似“如果这个球给C罗就进了”的激烈辩论；而在直播吧，赛前阵型预测、赛中实时数据、赛后技术统计等内容是主要构成。

这些社区的本质是围绕竞技本身运转的，懂球是进入社区的门槛，球队立场则是混迹于社区的通行证。

而小红书则不同，它打造的是一个社交场域。根据官方数据显示，小红书上的足球兴趣用户已经突破1亿，过去一年足球内容的互动讨论量同比增长超过100%。

在小红书上，足球虽然已经成为一个亿级体量的兴趣领域，但平台上足球相关内容与懂球帝等专业社区并不完全属于同一类别的内容。

小红书上的足球内容可以分为两个层次，一个是泛球迷的生活化内容，另一个是硬核球迷的专业内容。

第一层是泛球迷的生活化内容，也是小红书足球内容生态的基础部分。这一层内容主要涵盖了泛球迷们熬夜看球的Vlog、赛事二创剪辑、球星穿搭、观赛美食等生活化的分享。

例如，在刚刚结束的欧冠决赛中，小红书上出现了许多丰富的相关内容，有用户分享大巴黎夺冠三小时后巴黎街头的狂热景象；

图源：小红书博主@Rafrin

还有用户分享熬夜看球的Vlog，标题为“双胞胎兄弟一起看欧冠决赛的正确打开方式”等偏生活化的内容。

图源：小红书博主@痣鱼

在世界杯话题下，也不乏女性博主分享自己的Blokecore球衣穿搭公式；

图源：小红书博主@喵喵Mia

还有不少博主分享看球妆容，配文“不管是约上好友，还是和心动crush一起看球赛，氛围感拉满的观球时刻，妆容当然要精致在线啦” 。

图源：小红书博主@GU得猫宁会更美

而发布这些内容的人，很多可能连越位规则都说不清楚，但这不妨碍她们真诚地觉得自己在看世界杯。

第二层是硬核球迷的专业内容，这也是小红书在拿下世界杯之后着重发力的方向之一。

在这层内容下，小红书邀请了许多足球博主和解说员，输出认真聊战术阵型、聊球员评分的深度内容。

剁椒Spicy注意到，随着世界杯的临近，这些专业内容也开始增多，除了大量的UGC内容外，还有一些专业的PGC体育博主也入驻了小红书。

例如，在刚刚结束的法国对阵北爱尔兰的国际友谊赛中，法国队作为热门球队，再加上姆巴佩的球星光环，吸引了许多专业足球博主的关注。

通常这类专业解说内容被认为只会出现在懂球帝等专业足球社区，然而如今在小红书上，相关讨论同样热火朝天。比如在博主“埃莱夫塞”发布的笔记下方，就有不少资深球迷进行着客观评述。

图源：小红书博主@埃莱夫塞

而随着大力引进各类足球领域的专业KOL，小红书体育社区内专业浓度得到了持续攀升。

典型如，6月6日全球知名转会专家法布里齐奥·罗马诺正式宣布入驻小红书后涨粉数万。

罗马诺的入驻，也展示出了小红书向硬核体育内容进军的决心。以往小红书更多展现球星生活化的一面，而罗马诺代表的是最纯粹的 “一手信息” 和转会权威，是小红书从生活社区向综合平台转变的关键一步。

在罗马诺最新发布的独家转会消息下方，有不少专业球迷发表不同见解，这些专业信息往往只有在懂球帝、虎扑这类社区才能被讨论起来。

又如，博主“小布劳内”发布的世界杯十大远射集锦，得到了5000+点赞，其评论区更是充斥着不少专业球迷的评述。

图源：小红书博主@小布劳内

最关键的是，小红书体育社区里的这两层内容并没有泾渭分明，而是借助话题聚合、标签分类和算法推荐，实现了自然连通。

例如，一个球迷创作者发布的“姆巴佩欧冠”足球梗，经算法推送到不熟悉足球的用户面前，评论区就有人耐心为其解释笑点或背景。这种氛围，正是小红书多年运营所沉淀下来的特有和谐生态。

图源：小红书博主@北看台追球人

这些跨界内容讨论在传统足球社区如虎扑、懂球帝等很难见到。而在小红书，它们共存在同一个话题页里。在小红书足球社区，懂球不是门槛，看的是你想不想参与。

图源：小红书博主@碎碎片

小红书的足球社区还有一个虎扑和懂球帝都没解决的问题，那就是打破性别偏见。

长期以来，女球迷面临的是一个系统性的身份困境：进足球话题，要先证明自己是“真球迷”；在社区内发言稍有不专业，就会被科普“越位”规则；当被问到喜欢哪个球员，答不上来就会被贴上“伪球迷”标签。

这个困境甚至发生在不少专业足球女解说、女创作者身上。

今年小红书世界杯的一大亮点是，女解说上桌了，在小红书公布的42位解说员名单中，出现了两位女解说和多位女主持嘉宾的面孔。其中，资深体育主持人“刘畅”，以专业、知性风格著称，另一位女解说“吴桐”同样拥有丰富的足球赛事报道经验。

“特意去翻了翻几位女解说的资料，实打实科班出身，多年解说经验、战术分析功底扎实。”

但即便如此，过去，足球女解说的“专业度”常被外界审视，女主持的穿着也被不怀好意地调侃。

小红书博主“走走停停吃喝玩乐”在一条笔记里讲述了自己的经历。她本身是一位专业足球内容创作者，制作的足球类内容也经常得到官方推荐。但在一次线下足球活动的签到现场，工作人员却没有把她当成参会者，而是下意识地将其划到了某位男嘉宾的家属队列。

图源：小红书博主@走走停停吃喝玩乐

一个专业的足球内容创作者，依然要在这种最基础的身份识别环节被误解。

事实上，大多数女球迷和男球迷看球的理由，并无本质不同。真正制造差距的，从来不是她们懂不懂球，而是社区是否允许那些“不必懂球”的她们也能自在地参与进来。

这种变化在小红书社区已经发生。在上述博主的笔记下方评论区里，就有自称是“世界杯限定球迷”的用户评论称，“小红书如果真能把女球迷带动起来，会更牛。”

这种“限定球迷”的自嘲评论，在传统足球社区里几乎不会出现。小红书恰恰在这里，建立起了传统足球社区十几年都没建出来的东西：一个不需要懂球作为准入门槛的足球社区。

在小红书上，女博主可以大方承认自己是“伪球迷”，坦然地分享世界杯穿搭和看球氛围感图片，而不会受到铺天盖地的嘲讽；

图源：小红书博主@七月

还有人用Kpop来类比，向女性观众科普世界杯各球队的风格特点，“就像你喜欢某个偶像团体，总有你喜欢它的理由，看球队也是一个道理，”这种表达方式绕开了传统足球话语体系的门槛；

图源：小红书博主@小白菜更偏话题度，专业度并非行业顶尖。

但也正是这个短板，引出了一个关键判断，小红书体育内容真正的核心竞争力，不在于把球赛转播得多专业，而在于制造了多少可以被讨论、二创传播的社交时刻。

范志毅和马宁的那场直播便是一个典型案例。二人聊的不是越位规则的最新解释，而是从裁判包里到底有什么，聊到红黄牌的判罚标准是怎么形成的，再到大马丁在世界杯决赛那个神扑时各自的现场反应。两人各自讲述的世界杯往事，虽然与足球有关，但更像一场精彩的故事会。

图源：小红书博主@九六的侃球

这类内容天然具备传播基因。在小红书上，这场直播相关的一条笔记获得了超过8200次点赞，内容是范志毅模仿马宁出黄牌的动作，逗得一旁马宁本人开怀大笑。

从传播价值来看，这条内容把原本严肃的“世界杯裁判”叙事，转化成了有笑点，能引发用户共鸣并反复观看的“社交素材”。

类似的“社交时刻”在小红书已是常态：

2024年姆巴佩中国行期间，他在小红书发布了一条“小ong书～”的语音，迅速成为全网热梗，被大量用户二创；

图源：小红书博主@上上

更早前，阿根廷门将大马丁在中国行期间用地道北京腔发了一条“吃了么您内”的小红书笔记，球迷直呼次元壁破裂。

此外，围绕世界杯，小红书搭建了一套用户互动产品矩阵，包含球迷身份卡、球迷圈子、赛事预测和“世界杯聊个球”内容专栏。

其中，“球迷圈子”被定位为承接赛事流量的核心产品。打开小红书世界杯专区，用户可直接进入热门球迷圈。

进一步来看，球迷圈又分为了球队和球星，当前最受欢迎的球队是英格兰球队，拥有2.8万成员；而最受欢迎球员为哈兰德，坐拥2.7万成员。

从功能上看，这套产品组合已经相当完备：身份卡解决了“我是谁的主队”的认同问题，圈子提供了“和同好一起聊”的归属场景，赛事预测增加了参与感与互动激励。从预约数据来看，世界杯相关内容的预约人数已突破3000万。

但工具齐全并不代表社区形成，小红书能否把3000万预约转化并留存下来，是更关键的指标。

这是所有关于小红书体育布局的问题里，最难回答的一个。

先看乐观的一面。小红书是有希望留住部分硬核球迷的。

世界杯期间，小红书吸引的新男性用户大致可以分为三类：重度球迷、轻度体育兴趣用户、被种草的边缘用户。这三类人群中，重度球迷的占比是最高的，但也是留存最不乐观的一批。不过，这部分人群中有不少是虎扑、小红书的双重用户，他们原本就在两个平台之间切换。

图源：小红书博主@Bevinzhang

世界杯之后，这拨“双重用户”的规模很可能越来越大。换句话说，那些被认为留不住的重度球迷里，其实有一部分人早已是小红书的常客，只是此前不怎么看体育内容。当世界杯把他们激活后，他们完全有可能继续留下来，用自己习惯的方式参与足球讨论。

例如，熬夜看球后发一条看球vlog的行为，本质上和比赛分析无关，但它契合了用户记录生活的底层需求。当这个行为从赛事驱动变成日常生活分享，就很有可能变成长期习惯。

此外，小红书能留住这波人的底气在于，内容生态足够丰富和商业空间足够大。而这恰恰是虎扑、懂球帝等传统社区正在失去的优势。

首先，美加墨世界杯的时差劣势，反而契合小红书的内容优势。这届世界杯比赛大多数是在凌晨，对中国观众来说并不友好，这意味着愿意熬夜看直播的受众是有限的，但次日的赛事集锦、二创段子内容反而能触达更多用户。这也是小红书最擅长的事情。

其次，小红书的商业变现模式，并非只有赛事流量变现，而是通过内容串联消费。

图源：小红书博主@艾斯ssss

在小红书内容种草转化的商业化路径下，博主通过分享世界杯看球图文内容为品牌软植入广告，用户再通过关键词搜索完成购买。这一模式已经十分成熟。

如果把小红书体育内容看成是一个独立单元，它的商业价值有限。但当足球内容和穿搭、零食、酒吧打卡、3C产品出现在同一个用户的浏览路径里，商业价值不是线性叠加，而是乘数效应。

公开信息显示，去年开始小红书新增体育等本地生活服务入口。这意味着理论上，小红书可以构成“线上内容种草-线下活动体验-线上再分享”的闭环。不过，目前这一模式仍处于从0到1的搭建阶段，这是小红书体育商业化的长期机会，但不是这届世界杯就能兑现的。

再来看现实的挑战。世界杯为小红书带来的是流量，留下来的是用户，这是两件完全不同的事。

当前来看，小红书内容生态存在一些客观约束。

小红书笔记字数限制约1000字，专业球评人想做深度战术分析，体验远不如公众号、B站。算法层面，小红书对生活化内容的分发效率更高，对硬核分析的分发效率相对较低。

这意味着硬核球迷在平台上的内容消费和自我表达需求，不能被完全满足，他们会来这里看集锦、看段子、看氛围，但不会在这里写长文深度分析。

不过，值得注意的是，已经有不少球评人通过将文字内容图片化、视频化，获得了可观的播放量。

质疑小红书能留住体育用户的人，可能曾经也不相信小红书能做起游戏社区。

2023年之前，小红书甚至没有单独的游戏垂类。但到2025年小红书游戏内容发布量同比增长168%，游戏+二次元跻身平台核心垂类。其背后的逻源于小红书用“游戏桌面、游戏穿搭、游戏CP二创”等生活方式的形式，重新定义了游戏内容，让不打游戏的人也找到了参与其中的理由，这是小红书做垂类的统一打法。

体育也会是同样的路径。更准确地说，小红书能留住的男性用户，大概率不是“纯虎扑直男”，而是“用小红书的方式看足球”的人。

总的来说，世界杯不是小红书的终点，而是一个极具想象力的入口。小红书留用户的逻辑也不是靠更专业的内容，而是靠更低的门槛和更友好的氛围，这恰恰也是其最难复制的部分。

世界杯版权可以买，明星可以请，活动可以办，但这种来了就受欢迎的感觉，是小红书花了十几年才沉淀出来的独特社区生态。

最终这场世界杯的成败，不取决于小红书能不能撑起104场直播，而取决于世界杯结束后，那些为看球而来的人，是否发现自己已经离不开这里了。